اكتب عرضًا تقديميًا بارعًا وعرضًا مثاليًا، ثم شاهدهما لا يكسبان شيئًا لأن الصفحة أمامهما تحوّل 8 في المئة بدل 25. تلك الفجوة تبدّد ثلثي حركة زوّارك قبل أن يسمعك شخص واحد يتكلم. صفحة التسجيل هي أول محرّك في القمع، الجذب، وهي تقرّر كم من الوقود يصل إلى كل خطوة بعدها. أصلحها فيكبر كل ما يأتي بعدها.
لماذا تقرّر صفحة التسجيل قمعك كله
كل مقياس لاحق هو نسبة مئوية من المسجّلين الذين تنتجهم هذه الصفحة. نسبة الحضور، والاحتفاظ أثناء التقديم، وتحويل المبيعات، كلها تتضاعف مقابل الرقم الابتدائي نفسه. إن أرسلت 1,000 زائر وحوّلت 15 في المئة، فلديك 150 مسجّلًا. ارفعها إلى 28 في المئة فيصبح لديك 280، أي الضعف تقريبًا، من إنفاق الإعلان نفسه والجهد نفسه. لا شيء آخر في القمع يمنحك هذا النوع من الرافعة مقابل هذا القليل من العمل، لأنك لا تشتري حركة زوّار إضافية، بل تُبقي الحركة التي دفعت ثمنها أصلًا.
لذا تستحق هذه الصفحة انضباطها الخاص. المهمة ضيّقة. أقنع زائرًا بأن ساعة واحدة محدّدة تستحق بريده الإلكتروني وحيّزًا في تقويمه. أنت لا تبيع العرض هنا، ولا تشرح منهجك كله، ولا تسرد كل مؤهلاتك. وعد واحد، قرار واحد، زر واحد.
هو نسبة من يصلون إلى صفحة التسجيل ويسجّلون. إن أنتج 1,000 زائر 250 مسجّلًا، فهذا تحويل تسجيل بنسبة 25 في المئة. إنه أول مؤشّر أداء رئيسي في القمع وصاحب أكبر رافعة، لأن كل رقم لاحق هو نسبة مئوية منه.
العنوان الرئيسي ذو الوعد الواحد
يحمل العنوان الرئيسي 80 في المئة من الصفحة. يقرّر الزائر في ثانيتين أو ثلاث ما إذا كانت هذه الساعة له، والعنوان الرئيسي هو معظم ما يقرؤه في تلك النافذة. استخدم صيغة الوعد المثالي: نتيجة واضحة، وإطار زمني قابل للتصديق، وأكبر اعتراض واحد مُزال. والبنية هي: احصل على [النتيجة] خلال [إطار زمني] دون [الشيء الذي يخشونه].
قارن عنوانًا غامضًا بآخر حادّ. غامض: كيف تنمّي عملك بالويبينارات. حادّ: كيف تحجز 10 مكالمات مبيعات خلال 14 يومًا القادمة دون إعلانات ودون بناء جمهور. الثاني يسمّي نتيجة يمكن عدّها، ونافذة يمكن تخيّلها، ويزيل الاعتراضين (لا ميزانية، لا متابعين) اللذين كانا سيدفعان أحدًا إلى إغلاق التبويب. وعد واحد يهزم خمسة في كل مرة، لأن صفحة تَعِد بكل شيء تُسمع وكأنها لا تَعِد بشيء.
نقاط فائدة تفتح حلقات فضول
تحت العنوان الرئيسي، تحمل ثلاث إلى خمس نقاط بقية الإقناع. كل واحدة تفتح حلقة فضول لا يغلقها إلا حضور الويبينار. لا تُعلّم المحتوى هنا. النقطة الجيدة تَعِد بنتيجة محدّدة ومفاجئة قليلًا ثم تحجب الكيفية، فيضطر القارئ إلى الحضور ليحصل على الجواب.
- كن محدّدًا، لا عامًّا. عام: تعلّم كيف تحصل على عملاء محتملين أكثر. محدّد: عرض الاشتراك ذو السطرين بالضبط الذي رفع نسبة تسجيلي من 11 إلى 29 في المئة.
- لمّح إلى نتيجة، وأخفِ الآلية. الشريحة الواحدة التي تضاعف بهدوء عدد الحاضرين الباقين للتقديم (يضعها معظم المضيّفين في المكان الخطأ).
- سمِّ خطأً يشكّون أنهم يرتكبونه. لماذا تدرّب رسائل التذكير لديك الناس على تخطّي ويبينارك، وإيقاع اللمسات الثلاث الذي يصلح ذلك.
- اوعد بشيء قابل للاستخدام. نصّ بفراغات للتعبئة لأول 90 ثانية، حتى لا تتجمّد عند البداية مجددًا.
ثلاث نقاط قوية تهزم خمسًا ضعيفة. إن لم تجعل النقطة القارئ يفكّر «أحتاج إلى معرفة ذلك»، فاحذفها. كل نقطة باهتة تخفّف حدّة النقاط الحادّة حولها.
النموذج: حقل واحد، زر واحد
هنا تنزف معظم الصفحات تحويلاتها دون أن يلاحظ أحد. كل حقل في النموذج ضريبة صغيرة على التحويل، والضريبة تتراكم. للحركة الباردة، اطلب عنوان البريد الإلكتروني ولا شيء غيره. حقل بريد إلكتروني واحد مع زر واحد عالي التباين هو أعلى نموذج تحويلًا على الإطلاق.
أضف الاسم الأول فقط إن كنت ستخصّص به سلسلة التذكير فعلًا. أضف رقم الهاتف فقط إن كنت تخطّط لإرسال تذكيرات SMS وتلتقط موافقة حقيقية على ذلك. القاعدة: اجمع حقلًا فقط حين يكون لديك خطة ملموسة لاستخدام البيانات. حجم الشركة، أو المسمى الوظيفي، أو الموقع الإلكتروني في اشتراك ويبينار هي غالبًا بيانات مظهرية، وتكلّفك مسجّلين. اجعل تسمية الزر تصف القيمة، لا الآلية. «احجز مقعدي» أو «أرسل لي ملف العمل» كلاهما يهزم «إرسال».
احصل على الدليل الكامل، مجانًا
يجمع كتاب Mastering Webinars كل سيناريو وقمع ومعيار في هذا الدليل في ملف PDF واحد، مع خطة 30 يومًا للانطلاق من الصفر. بريد واحد، بلا عرض إضافي.
الأدلة والنبذة التعريفية عن المقدّم
قليل من الأدلة يطمئن الزائر المتردّد بأن هذه الساعة تستحق. والكلمة المفتاحية هي «قليل». جدار من الشعارات أو كتلة طويلة من الشهادات ينافس الوعد ويدفع النموذج إلى أسفل الصفحة. إشارة أو اثنتان للمصداقية تكفيان: رقم واحد محدّد (ساعد 2,400 مؤسّسًا على ملء ويبينارهم الأول)، أو شهادة قصيرة باسم حقيقي، أو نتيجة معروفة. الدليل المحدّد يهزم الدليل الكبير، لأن 2,400 قابل للتصديق بطريقة لا تكونها كلمة «الآلاف» أبدًا.
ينبغي أن تكون نبذة المقدّم جملتين أو ثلاثًا، وأن تجيب عن سؤال واحد: لماذا أنت الشخص المؤهّل لتعليم هذا. تصدّر بالنتيجة ذات الصلة، لا بقصة حياتك. خطأ: كنت شغوفًا بالتسويق منذ الجامعة. صواب: أدرت أكثر من 200 ويبينار وساعدت عملاء على بيع ما يزيد عن 4 ملايين دولار من الدورات منها. اقرنها بصورة حقيقية وودودة. الناس يسجّلون من أجل أشخاص.
قائمة تحقّق للتحويل
قبل أن ترسل زائرًا واحدًا، شغّل الصفحة مقابل هذه القائمة. كل صفّ شيء يحرّك تحويل التسجيل بشكل قابل للقياس.
| العنصر | كيف يبدو الجيّد |
|---|---|
| العنوان الرئيسي | وعد واحد: نتيجة، وإطار زمني، وأكبر اعتراض مُزال. |
| نقاط الفائدة | ثلاث إلى خمس، كل واحدة تفتح حلقة فضول محدّدة. |
| التاريخ والوقت | معروضان بوضوح، مع المنطقة الزمنية، قرب النموذج. |
| النموذج | البريد الإلكتروني فقط للحركة الباردة، وتسمية زر مدفوعة بالقيمة. |
| الأدلة | إشارة أو اثنتان محدّدتان، لا جدار شعارات. |
| نبذة المقدّم | جملتان إلى ثلاث، النتيجة ذات الصلة أولًا، صورة حقيقية. |
| الروابط المنافِسة | لا شيء. لا شريط تنقّل علوي، لا قائمة تذييل، لا أيقونات تواصل. |
| الجوال | الوعد والزر مرئيان دون تمرير. |
أخطاء شائعة تكلّفك مسجّلين بهدوء
ثلاثة أخطاء تفسّر معظم الصفحات ضعيفة الأداء. حقول نموذج كثيرة جدًا، بطلب الاسم والهاتف والشركة والدور بينما البريد الإلكتروني وحده كان سيحوّل أناسًا أكثر بكثير. ووعد غامض، عنوان رئيسي يبدو لطيفًا لكنه لا يسمّي نتيجة يستطيع الزائر تخيّلها، فلا يشعر أحد بالانجذاب إلى التسجيل. وأكثرها شيوعًا، الروابط المنافِسة: شريط تنقّل كامل للموقع، وتذييل محشوّ ببنود القائمة، وأيقونات تواصل، وزر «اعرف المزيد». كل واحد منها يمنح الزائر مخرجًا ليس هو النموذج. صفحة التسجيل لها مهمة واحدة بالضبط وفعل واحد بالضبط. جرّد كل ما ينافس الزر.
خطأ رابع، أكثر خفاءً، هو دفن دعوة الفعل. ينبغي أن يجلس النموذج فوق الطيّة على سطح المكتب والجوال، ومرة أخرى قرب الأسفل في الصفحات الأطول. اجعل الزائر يبحث عن مكان التسجيل وسيمتنع جزء منهم ببساطة. لست بحاجة إلى صفحة مبنية خصّيصًا لتضبط هذا. منصة شاملة مثل Webinly تمنحك صفحة التسجيل، ورسائل التذكير، والغرفة من إعداد واحد، فتبقى الصفحة والمتابعة متناغمتين بدل أن تنحرفا عن بعضهما.
كيف تقيس تحويل التسجيل
الصيغة هي المسجّلون مقسومين على الزوّار الفريدين للصفحة، مضروبًا في 100. إن شاهد 1,000 شخص الصفحة وسجّل 240، فتحويل تسجيلك هو 24 في المئة، وهو يقع مرتاحًا ضمن النطاق السليم. قِسه لكل مصدر حركة، لا كرقم واحد ممزوج. قد تحوّل قائمة بريدك الخاصة بنسبة 45 في المئة بينما يحوّل جمهور إعلاني بارد بنسبة 18 في المئة، وخلطهما يخفي المكسب والمشكلة معًا.
لتحسينه، غيّر متغيّرًا واحدًا في كل مرة وامنح كل اختبار عددًا كافيًا من الزوّار للوثوق بالنتيجة، ويُفضَّل بضع مئات لكل نسخة. اختبر العنوان الرئيسي أولًا، إذ يحمل أكبر وزن، ثم النقاط، ثم النموذج. نقل صفحة من 15 إلى 25 في المئة هو زيادة بثلثين في المسجّلين، وحاضرين أكثر، ومبيعات أكثر، كلها من حركة دفعت ثمنها أصلًا. ابدأ بالعنوان الرئيسي اليوم، وقِس لأسبوع، واحتفظ بالنسخة الفائزة. هذا أول تسريب يستحق الإصلاح، وغالبًا أكثر ساعة مربحة ستقضيها على القمع كله.